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Extraits d'un article paru dans l'Hebdo:
[...]L'alliance de Renault et Nissan a aussi permis au constructeur français de réaliser des économies d'échelle pour le développement de sa nouvelle Twingo. Dans le haut de la gamme, Mercedes, BMW ou Audi, s'investissent moins volontiers dans ce créneau, d'autant qu'il y a un risque d'affecter leur image. «La question délicate est de savoir jusqu'où descendre en gamme, explique Alain Rizzo. Avec son A2, par exemple, Audi a manqué sa cible alors même que l'A3 rencontre un grand succès. Mercedes s'est essayé au marché des citadines via Smart. La voiture est réussie mais cela n'a pas empêché un échec commercial.»
En la matière, la stratégie de BMW, propriétaire de Mini, constitue un modèle de réussite. Sur son segment, la catégorie juste supérieure aux citadines (comme la Renault Clio), la Mini occupe une niche haut de gamme. Elle continue de s'arracher, neuve ou en occasion, et un nouveau modèle vient de sortir ce printemps. Grâce à un design abouti personnalisable, une motorisation pêchue et un marketing efficace qui a su séduire les jeunes urbains fortunés.
«Nous n'hésitons pas à le dire, le modèle marketing de la Mini nous sert d'exemple, explique Moreno Volpi, porte-parole de Fiat. Comme elle, la Fiat 500 va chercher à se créer un marché de niche au sommet de sa catégorie. Son prix de base devrait se situer entre 16'000 et 17'000 francs, soit au dessus d'une Twingo 2 (entre 13'000 et 14'000 francs). Mais surtout, nous allons pousser la personnalisation à un degré extrême, encore au-delà de ce que propose Mini.»
Car même sur le segment des petites voitures, le prix n'est pas toujours un argument décisif: «Personne n'achète une Mini au prix de base, fait remarquer Moreno Volpi. Sur ce type de véhicules, les clients n'hésitent pas à cocher un maximum d'option. Pour Fiat, la cible marketing est très claire: la 500 sera le plus souvent la troisième voiture de nos futurs clients.» [...]
Dans le sillage de la Coccinelle et de la Mini
Rééditer un véhicule mythique, l'idée commercialement alléchante n'est pas nouvelle et plusieurs constructeurs se sont essayés à l'exercice, avec plus ou moins de succès. Certains choisissent de décliner le modèle initial ad æternam, comme Ford avec sa Mustang ou Chevrolet avec sa Corvette. D'autres ressuscite la formule. Ainsi en 1998, Volkswagen tente de faire revivre le mythe Coccinelle, la voiture la plus vendue au monde avec 21 millions d'exemplaires (loin devant la Ford T et ses 15 millions d'unités). Lors de sa présentation, la New Beetle fait sensation, surtout Outre-Atlantique. Mais elle restera boudée en Europe, notamment en raison de son habitacle inadapté aux besoins modernes: elle prend de la place sur la route et en offre peu à l'intérieur (gros capot, coffre minuscule, peu d'espace arrière, etc.). Une nouvelle version est annoncée pour 2009, avec davantage de place pour les passagers.
Mais c'est la relance de la Mini qui figurera longtemps comme un exemple emblématique de réussite dans le genre, aussi bien du point de vue de la conception que du positionnement et du marketing. Le style de la nouvelle Mini, lancée en 2001 par BMW, évoque la première version, avec son air de «Swinging London». Mais elle hérite aussi et surtout des dernières avancées technologiques en matière automobile, avec un moteur puissant (jusqu'à 170 chevaux en version Cooper S), un comportement ultrasportif grâce à un châssis rigide surbaissé, et autant d'options et de gadgets qu'une berline de luxe. De quoi faire gonfler la facture, mais le prix ne freine pas la demande grâce à un marketing subtil qui impose le véhicule comme le dernier accessoire des fashion victims.
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Je me demande comment ils vont faire pour que la Fiat 500 soit plus personnalisable que la Mini ?! Genre Smart avec des panneaux inter-changeables ?
[...]L'alliance de Renault et Nissan a aussi permis au constructeur français de réaliser des économies d'échelle pour le développement de sa nouvelle Twingo. Dans le haut de la gamme, Mercedes, BMW ou Audi, s'investissent moins volontiers dans ce créneau, d'autant qu'il y a un risque d'affecter leur image. «La question délicate est de savoir jusqu'où descendre en gamme, explique Alain Rizzo. Avec son A2, par exemple, Audi a manqué sa cible alors même que l'A3 rencontre un grand succès. Mercedes s'est essayé au marché des citadines via Smart. La voiture est réussie mais cela n'a pas empêché un échec commercial.»
En la matière, la stratégie de BMW, propriétaire de Mini, constitue un modèle de réussite. Sur son segment, la catégorie juste supérieure aux citadines (comme la Renault Clio), la Mini occupe une niche haut de gamme. Elle continue de s'arracher, neuve ou en occasion, et un nouveau modèle vient de sortir ce printemps. Grâce à un design abouti personnalisable, une motorisation pêchue et un marketing efficace qui a su séduire les jeunes urbains fortunés.
«Nous n'hésitons pas à le dire, le modèle marketing de la Mini nous sert d'exemple, explique Moreno Volpi, porte-parole de Fiat. Comme elle, la Fiat 500 va chercher à se créer un marché de niche au sommet de sa catégorie. Son prix de base devrait se situer entre 16'000 et 17'000 francs, soit au dessus d'une Twingo 2 (entre 13'000 et 14'000 francs). Mais surtout, nous allons pousser la personnalisation à un degré extrême, encore au-delà de ce que propose Mini.»
Car même sur le segment des petites voitures, le prix n'est pas toujours un argument décisif: «Personne n'achète une Mini au prix de base, fait remarquer Moreno Volpi. Sur ce type de véhicules, les clients n'hésitent pas à cocher un maximum d'option. Pour Fiat, la cible marketing est très claire: la 500 sera le plus souvent la troisième voiture de nos futurs clients.» [...]
Dans le sillage de la Coccinelle et de la Mini
Rééditer un véhicule mythique, l'idée commercialement alléchante n'est pas nouvelle et plusieurs constructeurs se sont essayés à l'exercice, avec plus ou moins de succès. Certains choisissent de décliner le modèle initial ad æternam, comme Ford avec sa Mustang ou Chevrolet avec sa Corvette. D'autres ressuscite la formule. Ainsi en 1998, Volkswagen tente de faire revivre le mythe Coccinelle, la voiture la plus vendue au monde avec 21 millions d'exemplaires (loin devant la Ford T et ses 15 millions d'unités). Lors de sa présentation, la New Beetle fait sensation, surtout Outre-Atlantique. Mais elle restera boudée en Europe, notamment en raison de son habitacle inadapté aux besoins modernes: elle prend de la place sur la route et en offre peu à l'intérieur (gros capot, coffre minuscule, peu d'espace arrière, etc.). Une nouvelle version est annoncée pour 2009, avec davantage de place pour les passagers.
Mais c'est la relance de la Mini qui figurera longtemps comme un exemple emblématique de réussite dans le genre, aussi bien du point de vue de la conception que du positionnement et du marketing. Le style de la nouvelle Mini, lancée en 2001 par BMW, évoque la première version, avec son air de «Swinging London». Mais elle hérite aussi et surtout des dernières avancées technologiques en matière automobile, avec un moteur puissant (jusqu'à 170 chevaux en version Cooper S), un comportement ultrasportif grâce à un châssis rigide surbaissé, et autant d'options et de gadgets qu'une berline de luxe. De quoi faire gonfler la facture, mais le prix ne freine pas la demande grâce à un marketing subtil qui impose le véhicule comme le dernier accessoire des fashion victims.
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Je me demande comment ils vont faire pour que la Fiat 500 soit plus personnalisable que la Mini ?! Genre Smart avec des panneaux inter-changeables ?
Mais elle a intérêt à ne pas être chère, et ça ne sera pas la même gamme que la Mini c'est sûr.
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